Direkt zum Inhalt
x

“Employee Advocacy macht unseren Footprint im Meinungsmarkt vielfältiger”

Christian Pfister ist Head of Communications & Strategic Marketing bei der Swiss Life Group und wir haben ihn getroffen, um darüber zu reden, dass in seinem Zuständigkeitsbereich mittlerweile nicht nur der Brand Swiss Life, sondern auch immer mehr Mitarbeitende auf Social Media kommunizieren. In den letzten Jahren hat sich dafür der Begriff “Employee Advocacy” etabliert und wir haben dazu gerade ein White Paper publiziert.

 

Kuble: Wenn Sie 10 bis 15 Jahre zurückblicken, wie war es damals, vor Social Media – es war doch unvorstellbar, dass neben der Mediensprecherin oder dem CEO sich auch ganz viele Mitarbeitende öffentlich äussern?

Christian Pfister: Da gebe ich Ihnen völlig recht, es wäre undenkbar gewesen, dass sich Mitarbeitende so frei äussern zu verschiedenen Themen. Wenn Sie mir erlauben, dann möchte ich aber noch ein paar Jahre weiter zurückgehen. Für mich war das grosse Aha-Erlebnis Ende der 90er Jahre in der Dotcom-Euphorie. Ich erinnere mich noch gut daran, als ich das Cluetrain Manifesto in die Hand gedrückt erhielt. Es blieb für mich die Bibel dafür, was da in der öffentlichen Arena eigentlich passiert. Die Autoren behaupteten «Markets are conversations» und das hat mich beeindruckt, ja diese Idee hat mir unglaublich gefallen. Denn damals herrschte noch mehrheitlich die Sender-Empfänger-Logik. Erst die sozialen Medien haben ein Feld eröffnet, das die Facetten enorm erweiterte und jetzt Zwei-Weg-Kommunikation ermöglicht. Das ist letztlich die fundamentale Veränderung, die stattgefunden hat.

 

Kuble: Als dann Social Media aufkam, wie ging Swiss Life mit diesem Thema um?

Christian Pfister: Swiss Life war kein First Mover. Wir haben beobachtet, was passiert, und wollten uns erst in der Breite zeigen, wenn wir auch inhaltlich interessant unterwegs sind. Vor ein paar Jahren haben wir uns dann vorgenommen, ein kommunikatives Ökosystem zu bauen rund um unseren Unternehmenszweck, das «selbstbestimmte Leben». Dies mit dem Ziel, in vielfältiger Weise zu zeigen, weshalb es uns gibt und worum es im Kern bei unseren Dienstleistungen geht. Wir wollten fortan selber Absender sein und nicht nur über Medien vermittelt im Meinungsmarkt auftreten. 

 

Kuble: Mittlerweile machen Sie eben auch Employee Advocacy: In Ihrer Corporate Community, wie Sie es nennen, sind Mitarbeitende vor allem auf Twitter und LinkedIn aktiv um unter anderem Inhalte aus dem Content Hub zu verbreiten. Dort befasst sich Swiss Life in regelmässigen Artikeln mit dem selbstbestimmten Leben. Was waren die strategischen Überlegungen hinter dem Start der Corporate Community?

Christian Pfister: Es war sicher die Einsicht, dass nicht eine Firma abstrakt gegenüber einem Meinungsmarkt kommunizieren kann. So war es auch früher nicht. Der CEO und andere Persönlichkeiten standen seit jeher für das Unternehmen und gaben ihm ein Gesicht. Heute ist es eine riesige Chance, wenn auch Mitarbeitende sich einmischen in Debatten, die sie privat interessieren. Vieles geht uns als Unternehmen nichts an, aber wir freuen uns, wenn sie sich auch in unserem Ökosystem bewegen, indem sie Content teilen und vielleicht noch etwas Persönliches dazugeben. Dadurch wird unser Footprint im Meinungsmarkt vielfältiger.

 

Kuble: Was hat es nach dem Start gebraucht, damit die Aktivitäten ins Rollen kamen?

Christian Pfister: Es gehört zum professionellen Blick, in der Selbsteinschätzung streng zu sein: Wir sind immer noch in einer Anfangsphase, wir haben noch nicht so wahnsinnig viel erreicht – gerade wenn wir anschauen, wie viele Leute für uns arbeiten und welches Potenzial wir noch nicht erschlossen haben. Sagen wir’s mal so: Es war ein guter Start, es galt Hemmungen zu überwinden zum Beispiel bezüglich der Frage, was privat und was geschäftlich ist. Die Leute haben einen eher grossen Respekt davor, sich zu zeigen. Das ist verständlich. Wir ermuntern die Leute, eine aktive Rolle zu spielen. Meine Ursprungsvermutung hat sich bestätigt: Wir hatten noch nie ein Problem, weil jemand etwas falsch oder zu viel gesagt hätte. Die Leute haben ein gutes Gespür dafür, was geht und was nicht. Und dafür, dass soziale Medien eben soziale – sprich öffentliche – Medien sind.

 

Kuble: Ist die Corporate Community eher qualitativ relevant fürs Branding oder auch quantitativ, zum Beispiel gemessen an Leads und Reichweite?

Christian Pfister: Ich denke in beiderlei Richtungen. Das Qualitative kann man nicht hoch genug bewerten: Was hier stattfindet, wenn Leute sich engagieren in Konversationen, sowas kann man fast nicht erreichen über herkömmliche Methoden. Wir wollen aber auch quantitativ wahrgenommen werden und nicht in einer Nische darben. Man hat es in der heutigen Welt allerdings relativ schwer, ohne Budgets zu agieren. Meist auch unabhängig davon, ob ein Inhalt toll aufbereitet ist oder nicht. Aufmerksamkeit kostet – dafür sorgen die Algorithmen der dominanten Plattformen. Sie haben keine Freude daran, wenn da Firmen und Mitarbeitende kommen und über spannende Inhalte kostenlos Aufmerksamkeit generieren wollen. Ich bin gespannt, wie es diesbezüglich in den nächsten Jahren weitergehen wird – ob das Ökonomische wieder zurückgedrängt wird. Denn es war nicht der Sinn von Social Media und von «Markets are conversations», dass man für alles Geld in die Hand nehmen muss.

 

Kuble: Die Swiss Life Group ist international. Beobachten Sie Unterschiede zwischen den Ländern in der Corporate Community?

Christian Pfister: Ganz bestimmt, da gibt es grosse Unterschiede. Schon nur die Tatsache, dass man in der Deutschschweiz so einen kleinen Meinungsmarkt hat – verglichen damit sprechen wir in Deutschland oder Frankreich von ganz anderen Grössen. Unterschiede gibt es aber auch zwischen den Kanälen: LinkedIn oder Instagram sind unterschiedliche Spielfelder. 

 

Kuble: Wie unterscheiden sich die Kanäle konkret?

Christian Pfister: Ich empfinde Twitter als Königsdisziplin für Dialog. Auch wenn die Gruppe der Menschen, die darauf aktiv sind, überschaubarer ist, finde ich Twitter wertvoll. Etwa um zuzuhören. Schliesslich sind Politiker, Journalisten sowie Meinungsmacher und -macherinnen dabei, also Leute, die ich gerne verfolge und uns als Unternehmen zu interessieren haben. Wir können uns auch einbringen in Debatten, zum Beispiel zur Altersvorsorge oder Rentenreform. Gegenüber den Privatkunden die wichtigste Plattform ist Facebook, vor allem für emotionale Geschichten in Form von Kundenporträts oder über Sponsoring und Wettbewerbe. Instagram sind wir noch am Testen, als Finanz- und Vorsorgedienstleister hat man es etwas schwerer, Fans zu finden und visuell Geschichten zu erzählen. Aber auch hier lernen wir dazu. LinkedIn ist die natürliche Plattform bezüglich Employee Advocacy: Viele unserer Mitarbeitenden sind hier aktiv. Die Leute sind deshalb bereit mitzumachen. Da ist auch schon eine Community entstanden, die gerne mit unseren Inhalten arbeitet.

 

Kuble: Was für Rückmeldungen kriegen Sie auf Social Media, auch von Kundinnen und Kunden?

Christian Pfister: Die Kunden reagieren vielfältig, primär auf Facebook und Instagram. Auf Facebook sind viele sehr aktiv, wenn man spannend aber auch mal lustig oder ironisch ist, sowas wird sehr geschätzt. Auch Wettbewerbe funktionieren wie erwähnt gut. Zudem können wir in der Schweiz spannende Kombinationen inszenieren aus einem Print-Magazin, das zwar old school, doch überraschend daherkommt, und sich gut mit Social Media verbinden lässt. Generell gilt für Firmen: Wir müssen sicherlich besser werden darin, Daten sinnvoll zu kombinieren und zu verarbeiten. Wir sind keine Nonprofit-Organisation, wir möchten Erkenntnisse zu Kundenkontakten gewinnen und diese auch nutzen. Dafür muss sich die Organisation aber besser aufstellen bis hin zu den Beratern, die auch durch die sozialen Medien neue Kontakt- und Interaktionsmöglichkeiten erleben.  

 

Kuble: Sie twittern auch selbst, @CAPfister ist Ihr Account. Wie sind Sie damit aktiv?

Christian Pfister: Ich bin zweierlei Personas: Ich bin einerseits als Privater aktiv, ich kucke was mich interessiert, vor allem Kultur und Gesellschaft, und dann mache ich nach Lust und Laune mit. Und dann gibt es mich als Persona für Swiss Life, da setze mich für unseren Content ein und in politischen Debatten stehe ich ab und zu auch als Vertreter des Unternehmens hin. Letzteres hat die grösste Resonanz und Relevanz, der Rest hat mehr Spass-Charakter für mich.

 

Kuble: Wie sehen Sie die Zukunft der Swiss Life Corporate Community? Welche Visionen und Ziele haben Sie?

Christian Pfister: Ich bin kein Visionär. Ich lag jedes Mal falsch, wenn es um die grosse Prognose ging... Ich bin aber sehr gespannt, was weiter im Spannungsfeld von Ökonomie, Politik und Social Media passieren wird: ein grosses Thema, man sah es im Wahlherbst in unserem Land und man wird bald wieder die Dynamik bei den amerikanischen Wahlen verfolgen können. Mir ist unklar, in welche weiteren Herausforderungen wir als Gesellschaft in den kommenden Jahren reingeraten. Gut ist: Der öffentliche Druck auf Facebook und Google nimmt zu. Zu Recht. Die Firmen schaufeln sich das eigene Grab, wenn sie zu eindimensional auf das Geschäft setzen und die Entfaltungsmöglichkeiten jenseits der ökonomischen Logik, die die Internetpioniere faszinierten, in den Hintergrund geraten. Es gilt weiterhin: «Markets are conversations.» Dabei wird uns der technologische Fortschritt immer wieder überraschen. Ich erwarte eine Unmenge an neuen Möglichkeiten für die Digitalisierung von Prozessen. Data Analysis wird sicherlich extrem wichtig bleiben. Wenn Firmen gescheit vorgehen, dann gewinnen sie für die Menschen an Relevanz.