Allianz Cinema wurde auch diesen Sommer wieder in Zürich und Basel an bester Lage durchgeführt und die Organisatoren setzten erstmals auch auf eine Performance-Marketing-Kampagne durch Kuble. Wie wir diese aufsetzten und was wir dabei lernten, zeigen wir euch in diesem Blogpost.

Allianz Cinema in Zürich und Basel gehört zum Sommer wie der Sprung ins kühle Wasser. Während sich die Filmindustrie nach schwierigen Corona-Jahren wieder aufrappelt, präsentierte auch Allianz Cinema seinem Publikum einige der spannendsten Blockbuster des Kinojahres: “Top Gun: Maverick” hält sich auch nach Monaten an der Spitze der Kinocharts, mit “The Gray Man” liefert Netflix seine bis dato teuerste Filmproduktion, “Elvis” lässt uns das Leben des “King of Rock n Roll” wieder erleben und “Dune” scheint die unmögliche Aufgabe, den gleichnamigen Epos von Frank Herbert auf die Leinwand zu bringen, mit viel Liebe zum Detail zu meistern.

Filme prägen unser Leben und liefern Emotionen wie sonst kaum ein Medium. Dennoch haben die letzten Jahre das Verhalten des klassischen Kinogängers stark geprägt und mit dieser Herausforderung sahen sich dieses Jahr auch die Organisatoren von Allianz Cinema konfrontiert. Denn warum ins Kino gehen, wenn man den Film in wenigen Wochen oder sogar gleichzeitig auch zuhause auf dem Sofa streamen kann?

Mit Ads zum Erfolg

Hier setzten wir mit unserer Performance-Marketing-Kampagne an: Der Ticketverkauf sollte zusätzlich unterstützt sowie ein neues Content-Konzept für die Streuung der Inhalte und den Aufbau des organischen Accounts erstellt werden.

Wir erklären euch in diesem Beitrag, wie wir dabei vorgegangen sind und was wir für zukünftige Kampagnen gelernt haben.

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Das Allianz Cinema in den Instagram-Stories.


Mit begrenztem Budget standen das Kuble-Team und die Veranstalter vor der Herausforderung, eine effiziente Performance-Kampagne aufzubauen, die regelmässig wechselnde Inhalte wie auch unterschiedliche Geschmäcker in Filmen abdeckt.

  • Als Plattformen für die Aktivierung wurden Facebook und Instagram gewählt. Dies, weil auf diesen Plattformen sowohl das Interesse an Kino und Filmen, wie auch die Zielgruppe breit verteilt sind.
  • Die Nutzerbasis von Facebook und Instagram überschnitt sich zudem am stärksten mit der von Allianz Cinema definierten Zielgruppe und bot daher für unsere Kampagne das grösste Potenzial.
  • Parallel zu dieser Aktivierung liefen separate, von der Kundin selbst gesteuerte Kampagnen auf Google, die Suchanfragen auf das Angebot von Allianz Cinema umleiteten.

Um die verschiedenen Zielgruppen auf Facebook und Instagram ideal abzuholen, machten wir uns folgende Gedanken zu den Zielgruppen:

  • Geografische Einschränkungen: Das Targeting der Zielgruppen wurde im Umkreis der Städte Zürich und Basel gesetzt. Berücksichtigt wurde dabei ein Einzugsgebiet, das der typischen Anreise-Distanz zu den Veranstaltungsorten in Zürich bzw. Basel entspricht.

Beispiel: Interessierte aus Winterthur, das 20 Zug-Minuten von Zürich entfernt liegt, sahen die Ads zu Zürich. Personen aus dem Kanton Aargau hingegen kriegten, je nach Distanz zu Basel oder Zürich, jeweils die Ads für eines oder sogar beide Kinos zu sehen.

  • Breite Interessen: Um möglichst viele Leute anzusprechen, legten wir auch eine Zielgruppe mit sehr breit gewählten Interessen an Filmen fest. Dazu wurden Interessen wie “Actionfilm”, “Romanze” oder “Drama” kombiniert, um eine möglichst breite Ansprache von Kinofans zu ermöglichen.

Für diese allgemeine Zielgruppe wurden wiederum Ads erstellt, die keine spezifischen Filme behandelten, sondern das Kino an sich.

Fazit: Diese Kombination konnte die meisten Tickets verkaufen, da kein bestimmtes Interesse an einem Genre oder einem Film vorausgesetzt wurde.

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Die Instagram-Seite des Allianz Cinema Zürich.


Fokus auf Filme: Zusätzlich sind die unterschiedlichen Filme, welche im Allianz Cinema gezeigt wurden, mit einem ähnlichen Targeting in den gleichen Gebieten gestreut worden. Dies garantierte, dass die einzelnen Filme innerhalb der Zielgruppe eine höhere Bekanntheit erlangen konnten.

Die Inhalte hierfür wurden basierend auf mehreren Faktoren generiert:

  • Die Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media ist äusserst gering: Wie schaffen wir es, dass die Zielgruppe die Ads länger als eine halbe Sekunde anschaut und nicht sofort wegklickt? Wir entschieden uns dafür, einen besonders spannenden Ausschnitt aus den jeweiligen Filmtrailern zu verwenden.

  • Welche Anforderungen hat die jeweilige Plattform an eine gute Ad? Das ist von Plattform zu Plattform verschieden. Bei Instagram bspw. ist es üblich, Videosequenzen zu untertiteln.

  • So wenig Text wie möglich, so viel wie nötig: Der Name des Films sowie das Datum müssen rein. Ebenfalls das Branding.

  • Call-to-action: Die Zielgruppe soll nach einem Klick direkt auf jener Seite landen, auf der die Tickets gekauft werden können.

Retargetings: In einer späteren Phase der Kampagne wurden Retargetings basierend auf Video-Views und Programm-Betrachtungen eingesetzt. Diese Zielgruppe bestand aus folgenden Personen:

…jene, die die Programmseite des Allianz Cinema besucht hatten
ODER
…jene, die ein vorheriges Video Ad angeschaut hatten
UND
…keinen Kauf in den letzten 30 Tagen getätigt haben.

Fazit: Solche “konzentrierten Zielgruppen” zu einzelnen Filmen erwiesen sich als weniger effizient als die breitere Streuung. Aufgrund der hohen Interaktionsrate zwischen den Ads könnte dies jedoch in einem längeren Zeitraum erneut getestet werden.

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Die Instagram-Seite des Allianz Cinema Basel.

Enge Zusammenarbeit zwischen Kunde, Content und Marketing

Um den Erfolg der Kampagne sicherzustellen, war nicht nur eine enge Zusammenarbeit mit den Veranstaltern nötig, sondern auch intern bei Kuble zwischen Content und Performance Team.

  1. Der Kunde legt fest, welche Filme als Ads für Instagram und Facebook umgesetzt werden sollen.

  2. Das Content Team gestaltet die Ads in einem einheitlichen und gleichzeitig attraktiven Design. Dabei wurden sämtliche formalen und inhaltlichen Anforderungen berücksichtigt, welche von Facebook und Instagram gestellt werden.

  3. Nachdem Allianz Cinema das Design und die inhaltliche Aufbereitung der Ads abgenommen hat, sorgt das Performance Team dafür, dass diese auf Facebook und Instagram nach den oben skizzierten Kriterien gestreut werden.

  4. In regelmässigen Analysen wiegt das Performance Team die Ergebnisse der einzelnen Filme gegeneinander ab. Dabei werden jene Filme, die am besten performen, im Content Mix behalten, um die Performance weiter zu erhöhen. Doch nicht nur die Daten von Facebook oder Instagram werden ausgewertet, sondern auch, wie sich die Nutzerinnen und Nutzern auf der Webseite von Allianz Cinema effektiv verhalten haben und, selbstverständlich, wie sich die absoluten Verkaufszahlen entwickelten.

  5. Dadurch konnte ein akkurates Bild der Zielgruppe analysiert und stetig weiter optimiert werden.

Die Kampagne war ein Erfolg – mit Herausforderungen

Mit knapp 920 Verkäufen zu einem Kostenpunkt von CHF 6.30 und durchschnittlich zwei verkauften Tickets pro Purchase konnten mehr als 40’000 Franken Umsatz bei einem Ad Spend von 6000 Fr. ausgelöst werden. Somit konnten pro verwendetem Ad-Franken 7 Umsatzfranken generiert werden. Damit kann die Kampagne finanziell als Erfolg gewertet werden.

Externe Faktoren haben uns gefordert. Ein Problem gab es bei Apple-Geräten: Seit dem Update auf das Betriebssystem iOS 14.5 werden bei den meisten iOS-Geräten per Default Third-Party-Cookies wie Facebooks Pixel unterdrückt. Was gut ist für den Datenschutz aus Sicht des Endkunden, macht es aber kompliziert für Marketingprofis: So können keine Interesse-geleiteten Inhalte mehr an eine bestimmte Zielgruppe ausgespielt werden.

Eine weitere Herausforderung war die unterschiedliche Beliebtheit von Filmen, teilweise basierend auf den Marketing-Aufwänden, welche deren Start in anderen Kinos begleiteten. Während Tickets für Blockbuster schnell, einfach und günstig vermarktet werden konnten, hatten es Indie-Filme, Filme in Fremdsprachen und Schweizer Filme schwerer, ein interessiertes Publikum zu finden. Diese mussten mit zusätzlichen Mitteln beworben werden.