Am 26. April 2021 hat Apple offiziell seine neueste Firmware Version iOS 14.5 auf alle dafür freigeschalteten Geräte freigegeben. Was auf den ersten Blick wie ein weiteres Update von iOS 14 aussieht, bringt folgenreiche Änderungen für die Welt des digitalen Marketings. Apple setzt mit seinem neuen ATT (App Tracking Transparency) Framework neue Massstäbe, wenn es darum geht, wie Userdaten zwischen Apps und im Internet für Werbung genutzt werden können.

Die Auswirkungen, welche dies auf personalisierte Werbung haben könnte, sind in dieser Form so höchstens mit denen der Einführung der DSGVO vergleichbar. Der grosse Unterschied besteht darin, dass Apple dieses Tracking per Default deaktiviert, und auch bei einer aktiven Erlaubnis Apps einzeln nach dem Tracking fragen müssen. Dies wird wohl oder übel deutlich weniger Daten führen, die für Marketingzwecke verwendet werden können. Interessant hierbei ist auch: Für das Werbeprodukt von Apple (Apple Ads), ist das Setting für das Nutzen von Benutzerdaten für personalisierte Werbung per Default aktiviert, was nicht überrascht wenn man bedenkt, dass Apple erst kürzlich bekannt gab, sein Werbeangebot massiv ausbauen zu wollen. Das legt den Schluss nahe, dass es Apple nicht in erster Linie darum geht, User vor manipulativen und stark auf sie zugeschnittenen Ads zu schützen, sondern lediglich vor denen, die nicht von Apple kommen. Ein Schelm wer böses denkt.

Was bedeutet das für unsere Daten?

Der Schritt hin zur besseren Kontrolle für Nutzer und Publisher über deren eigenen Daten ist ein wichtiger und überfälliger Schritt im digitalen Marketing. Wir sehen diese Veränderungen und Trends in verschiedenen Formen, sei es bei Google, welche ebenfalls dabei sind, auf ein Cookie-freies System umzustellen. Oder der GDPR und DSGVO welche vor einigen Monaten grosse Auswirkungen auf die Nutzung von Daten zur Analyse von Usern hatten.

Auch wir bei Kuble sind Konsumenten und User und begrüssen diese Schritte, da die Nachvollziehbarkeit, wo Daten gezogen, verbreitet und genutzt werden, für den normalen Nutzer heutzutage schlichtweg unüberschaubar geworden ist. Was jedoch oft vergessen geht: Diese Schritte führen nicht dazu, dass der User weniger Werbung erhält. Sie ist nur weniger auf ihn zugeschnittenen. Ob das die bessere Alternative ist und man lieber Werbung sieht, die einem nichts sagt, muss jeder User für sich entscheiden.

Aus Sicht des Performance Marketings ist dieser Schritt jedoch gravierend. Die Advertising Systeme, wie sie die letzten Jahre genutzt wurden, werden sich in den nächsten Jahren massiv verändern müssen, um die hohe Performance, die in den letzten Jahren geliefert wurde, aufrecht zu erhalten und vergleichbare Ergebnisse zu liefern. Viele Tools und Plattformen, welche heute von Agenturen und Werbetreibenden genutzt werden, werden sich verändern, oder komplett neu erfinden müssen. Das birgt Risiken, aber auch Chancen. Wenn unsere Branche an den Punkt gelangt, an welchem ein präzises Targeting möglich ist, ohne dass User die Kontrolle über Ihre Daten verlieren, ist das in unseren Augen ein Schritt in eine sehr interessante Zukunft in welcher der Werbebranche unbegrenzte Möglichkeiten gegeben werden und der User sich nicht um seine Daten zu sorgen braucht. Wie das möglich sein könnte, steht derzeit in den Sternen.

Was müssen Werbetreibende nun beachten?

Für Werbeagenturen und Werbetreibende heisst dies fürs erste vor allem eins: Sie müssen sich an die veränderten Umstände anzupassen, bis neue Lösungen von den Publishern und Ad Providern angeboten werden, die sowohl die Sicherheit der Daten von Usern, als auch die Performance von Advertisern gewährleisten. Das bedeutet auch, dass First Party Daten, eine klare Datenstrategie, aber auch Remarketing-Möglichkeiten, die mit On-Platform Daten arbeiten sowie Lookalike Audiences noch wichtiger werden, wenn es darum geht, die richtigen Kunden digital zu erreichen. Zusätzlich wird guter Content nun umso wichtiger, da fantastischer Content mehr Leuten gefällt und der Streuverlust so verkleinert werden kann. Auch hier gilt, die zusätzlichen Herausforderungen für die Marketingbranche können sowohl Hürde als auch Chance darstellen. Agenturen und Werbetreibende müssen nun zeigen, dass sie flexibel auf starke Veränderungen des Marktes reagieren können. Dabei gilt es bestehende Systeme zu überdenken und die Möglichkeiten die uns als Werbetreibenden zur Verfügung stehen noch besser zu nutzen um Usern noch besseren Content zu liefern.